Investigación de mercado en un mundo sin preguntas
Desde la década de los cuarenta hasta el principio del milenio, las preguntas directas han predominado en la investigación de mercado como técnica para conocer qué piensan los clientes sobre determinado producto o marca. Desde el 2010 en adelante, los investigadores se han visto en la necesidad de ir más allá de esta técnica y han buscado herramientas innovadoras, prácticas y coherentes para conocer lo que hace la gente realmente, y no sólo lo que dicen que hacen.
Según los hallazgos de Ewing y Pankauskas, existen tres razones para migrar hacia nuevas técnicas de investigación de mercado: la disminución en la tasa de respuestas, el aumento de la data en los medios sociales y de clientes, y las teorías acerca de cómo funciona el cerebro y el proceso de toma de decisiones.
• El Sistema I controla todo lo que es implícito, rápido, intuitivo, instintivo, metafórico e inconsciente. Bajo este sistema es que se toman la mayoría de las decisiones. En referencia a este último punto, el psicólogo Daniel Kahneman, en su libro “Think fast and slow” (Piensa rápido y lento) plantea que la mente humana contiene dos sistemas de pensamiento y explica cómo estos influyen en los juicios y decisiones:
• El Sistema II se encarga de lo explícito, lento, analítico, erudito, real y consciente. Las decisiones son más considerados, requieren un esfuerzo cognitivo que nos hace pensar.
Evaluando estos contextos, se observa que las decisiones tomadas por los consumidores en la vida diaria obedecen al Sistema I y pueden ser distintas a las que recuerdan o analizan a la hora de responder a la investigación, bajo el Sistema II. Por ello, se necesita complementar la investigación directa, con herramientas que permitan identificar y explorar el contexto en que se toma de decisión.
La investigación sin preguntas está asociada con dos instrumentos importantes: la telefonía móvil y las redes sociales. En Venezuela, al igual que otros países del mundo, existe una alta penetración a la telefonía celular. En este sentido, los aparatos telefónicos suelen acompañar a las personas al momento de tomar decisiones; por ello se han desarrollado aplicaciones que invitan al consumidor a registrar su interacción con la marca o productos, de esta manera se almacenan datos que proporcionen un perfil de los clientes. Por su lado, las redes sociales se han convertido en una fuente de información gratuita sobre cómo los clientes se refieren a una marca, sus sentimientos hacia ellas, permitiendo crear bases de datos de consumidores y clientes potenciales, y además generar insigth.
A través de charlas como la de Luisa Mercedes Ravelo Contreras , el Centro de Mercadeo del IESA ofrece un espacio para compartir conocimientos que contribuyan a la comprensión de las nuevas metodologías del mercado venezolano, a través de diálogos mensuales.El desafío de los expertos en mercadeo es equilibrar el uso de la investigación de mercado con preguntas directas y herramientas que permitan conocer a la gente, entenderlos emocionalmente, saber qué hacen y por qué. Con esto se busca que las decisiones sean fáciles de tomar y atractivas para el consumidor.
Esta actividad contó con la participación de profesores, egresados, estudiantes y empleados del IESA, además de la presencia de representantes de la empresa Colgate. Si quieres participar gratuitamente en este tipo de eventos, puedes ponerte en contacto con el IESA a través del correo comunicacionesiesa@iesa.edu.ve
