La investigación de mercado agrega valor a los ojos del cliente
El pasado miércoles 5 de junio se llevó a cabo en el Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA), un seminario que contó con la ponencia del consultor británico Mike Roe, especialista en Investigación de Mercados con más de 30 años de experiencia.
También indicó que la lógica que respalda a la investigación de mercado es “no puedes solucionar un problema sino puedes identificarlo claramente y medir los resultados de lo que investigas”, haciendo referencia a todas las variables cualitativas y cuantitativas a tener en cuenta en cualquier empresa o negocio, es decir, “¿cómo alguien puede manejar un negocio si no puede medir resultados basados en el mercado de las masas?”, cuestionó. Roe señaló que muchos clientes no tienen claro el alcance de la investigación de mercado. "Su uso debería ser la revelación de nuevas ideas, visiones y conocimientos de qué es lo que está pasando en el mercado masivo". El experto indicó que muchos clientes sólo la utilizan porque tienen que hacerlo o porque un manual así lo dice y recurren a ella para justificar decisiones ya tomadas. Dio como ejemplo el siguiente: "una persona bebida que se apoya en un poste de luz para conseguir apoyo, en vez de usar esa luz para guiarse y ver qué camino tomar”.
Mike Roe ha trabajado para grandes agencias como Research International y Unilever. Actualmente se desempeña como consultor para empresas como British American Tobacco (BAT), Nokia, Tetra Pak, y en universidades como Edimburgo, Cranfield y Stirling. Además, es miembro del UK Chartered Institute of Marketing and Management de Europa.
Adicionalmente, Roe ha visitado Venezuela en seis distintas oportunidades, en actividades sabatinas que se organizan para la cátedra Investigación de Mercados, como parte de la Maestría en Mercadeo que ofrece el IESA.
“Creating client value. The role of process in market research” fue el nombre de la presentación y consistió en una guía, sencilla pero eficaz, para realizar una investigación de mercado adaptada a la realidad del cliente y su entorno.
Durante su intervención, Roe comentó que la investigación de mercado ha sido tradicionalmente menospreciada y su importancia, minimizada. Según sus palabras “la publicidad es sexy, el diseño es lindo, las relaciones públicas son absolutamente fabulosas, pero la investigación de mercado es considerada aburrida". Aseguró que la pelea contra esa discriminación ha implicado que este proceso, como él lo define, se haya vuelto más activo y agresivo.
“A pesar de que toma tiempo, actualmente pueden hacerse muy buenas investigaciones de mercado, sin necesidad de contar con un presupuesto abultado y usando la tecnología". Roe aseguró que estoreduce tiempo y costos, y le atribuye gran importancia, pues los resultados inciden directamente en la toma de decisiones.
Concebida para alentar a las empresas a diferenciarse e incrementar su atractivo ante el cliente, esta charla estuvo enfocada en lo que la investigación de mercados debe alcanzar para ganar valor a los ojos del cliente.
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