¿Cómo las empresas pueden revertir los errores ante sus clientes?

Así lo aseguran expertos en la materia, quienes sostienen que si bien ninguna compañía está libre de vivir una crisis de este tipo y cometer fallas en la fabricación de sus productos o en la entrega de sus servicios, lo primordial para disminuir sus efectos será asumir las consecuencias de esos actos y buscar fórmulas para seguir manteniendo una buena reputación en el mercado.

"Todas las empresas han cometido y cometerán errores de mayor o menor gravedad. Si el error es lo suficientemente grave, la mejor forma para mantener la reputación será moverse con rapidez, en concordancia con los valores de la empresa que deben estar acordes con los de la sociedad en la que opera", dice el académico de IESA, Milko González.

Para el especialista este punto es primordial, ya que un problema de gran envergadura puede provocar que las compañías no sólo terminen perdiendo algunos clientes, "sino que desaparezcan por completo. En otros casos, los ejecutivos a cargo de la situación terminan siendo removidos de sus puestos".

En ese sentido, González insiste en que si se toman las medidas adecuadas no solamente las empresas pueden reparar su reputación y, por ende, su imagen, sino que ésta puede salir incluso fortalecida. "Tomar buenas medidas maximiza la probabilidad de recuperarse de una situación adversa, aunque no lo garantiza totalmente", explica el especialista.

Por su parte, Marco Iván Escotto, profesor del área académica de Filosofía y Empresa del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (Ipade), sugiere revertir los desaciertos utilizando el criterio de las "4r's", es decir, responder, revisar, reparar y restituir.

"La primera R es de responder. Ante un error lo peor que se puede hacer es negarlo y no dar la cara. Muchas empresas apuestan porque el tema se vaya muriendo poco a poco, pero es una mala apuesta pues no se tiene control sobre el proceso de reconstrucción de la reputación", dice. En tanto, "la segunda R es de revisar, para detectar las causas del problema y entender qué fue lo que salió mal. Esta es la base para la siguiente R, de reparar, que se enfoca en evitar que vuelva a suceder la misma situación, lo que sólo se puede hacer si se analizaron las causas del error", sostiene. Finalmente, se debe restituir a los involucrados que salieron afectados y compensarlos en la medida de lo posible.

Otro punto crucial será mantener un flujo de información transparente con el público que muestre cómo se va avanzando en la investigación del problema, a través de anuncios publicitarios o facilitando información a la prensa.

A juicio de González, lo ideal es que antes de que se desencadene un inconveniente, las empresas sepan cómo actuar, pues si se espera a que éste ocurra las respuestas serán por definición improvisadas y pondrán a la organización en alto riesgo.

"El primer paso es establecer los valores por los que se regirá la empresa, como por ejemplo, la responsabilidad, ya que de allí se desprenderán las acciones posteriores. Más específicamente, las empresas que se recuperan de errores graves ya saben qué hacer en estas situaciones porque establecen a priori un proceso para la toma de decisiones en momentos de crisis", señala.

Agrega que en ese proceso se establece qué tipos de equivocaciones se pueden cometer o quién las califica como tal y decide que se activen las acciones de emergencia. "En el protocolo del proceso se establecen posibles cursos de acción los cuales incluyen, por ejemplo, el manejo de la vocería, quién se comunicará con la prensa, con las autoridades o con los empleados, o qué tipo de acciones se harán mientras se recoge más información específica sobre el problema en particular que origina la situación", añade González.