Silvana Dakduk: “La adopción de herramientas digitales supone un fracaso si no se conoce al consumidor”
El conocimiento de las necesidades y hábitos de
compra del consumidor ha sido siempre un hito fundamental en las estrategias de
marketing. Sin embargo, la actualidad del panorama digital obliga a las organizaciones
a prestar especial atención a las posibilidades y retos que supone un público
expuesto diariamente a docenas de contenidos digitales y bombardeado constantemente
por tácticas de marketing 2.0.
La penetración del
internet no es un misterio.
En Venezuela, el uso del internet es una actividad
cotidiana para aproximadamente el 40% de la población. Según métricas de la
empresa comScore, el venezolano dedica 8 horas promedio por mes a la visita de
redes sociales, ubicando al país en la octava posición del mundo. Dentro del
índice de preferencias de la población venezolana, el celular es una necesidad
tan primordial como la vestimenta.
Paralelamente, las métricas publicadas por la empresa
Tendencia Digitales propone una realidad imposible de ignorar: las
transacciones electrónicas han aumentado en un 150% en los últimos tres años.
El consumidor actual espera conseguir en la web a las empresas que ofertan los servicios
y productos a los que desea acceder.
Carlos Jiménez, Presidente de Tendencias Digitales y
profesor del IESA, explica que las acciones ineludibles de las organizaciones frente
a la realidad del mercado actual, están alineadas a la definición de su papel
en el medio digital, aprovechando oportunidades, minimizando amenazas e
invirtiendo en contenido, diseño y métricas.
Conocer al consumidor, mejorar su experiencia de
compra y de búsqueda de información dentro del medio electrónico parece
entonces la estrategia lógica para el incremento de ganancias y el nivel de
promoción y acercamiento a potenciales consumidores que se encuentran dentro y
fuera del rango normal de exposición a medios tradicionales.
Sin embargo, la
adopción de herramientas digitales supone un fracaso si no se conoce al
consumidor, sus necesidades y particularidades del tiempo que emplea
visitando la web. Conocer el perfil del usuario, la demografía, sus hábitos y
demás características es fundamental para lograr un mercadeo que arroje
resultados positivos y permita la inserción exitosa de las organizaciones en el
segmento digital.
Conocer al consumidor
digital es clave
La profesora del IESA,
Silvana Dakduk, responsable del curso “Comportamiento del consumidor en la web” que está
por dictarse en esta escuela, comenta que actualmente el conocimiento del
consumidor digital es una herramienta clave para poder entender el proceso de
decisión de compra. Explica que en el pasado, lo que muchos autores definen
como “el primer momento de verdad”, se daba en el piso de ventas, es decir, la gente iba a los comercios, podía
interactuar con los productos, y aquello era su primer contacto con la oferta.
Hoy en día ese primer momento de verdad se ha trasladado a la interacción
digital. Las personas se enteran vía web o redes sociales de la experiencia
de consumo de otros consumidores, y ese suele ser el primer detonante que les
ofrece información sobre lo que está pasando en el mercado.
Al respecto, la Profesora Dakduk respondió las
siguientes preguntas:
Dentro del contexto Venezuela,
¿qué tan importante es la aplicación de estrategias de mercadeo digital por
parte de los comercios y empresas nacionales?
En el pasado estaba restringido el ámbito de
comparación de la oferta de mercado, dado que era una interacción que se
reservaba únicamente al cara a cara existente en el punto de venta. Actualmente
cuando las personas van a realizar una compra, lo primero que hacen es buscar a
través de la web por medio de buscadores o portales especializados como Mercado
Libre, y eso le ofrece un patrón de comparación. A través de los sitios web, los
consumidores pueden hacer múltiples comparaciones. Las compras a través de
Amazon son un ejemplo, en el sitio web puedes ver cuáles han sido las
experiencias de otros consumidores, cómo está el producto o servicio en otros
portales e incluso, hay sitios especializados que permiten comparar la oferta y
las ventajas del mercado, clasificar, conocer la experiencia de consumo, etc.
Está claro que la credibilidad acerca de la oferta y
la demanda en el mercado no viene dada por lo que la marca dice, sino por lo
que otros consumidores opinan sobre su experiencia de consumo, por lo cual,
entender qué es lo que hacen los consumidores en la web, cuáles son sus
interacciones y cómo conocen la oferta de mercado, se vuelve el punto más
importante para el conocimiento que tiene el consumidor acerca del producto o
servicio que se está ofreciendo.
¿Qué diferencias hay
entre el análisis del consumidor tradicional y el análisis del consumidor
digital?
Principalmente tiene que ver con el setting en el que ocurre el análisis.
Desde el punto de vista técnico, las estrategias de análisis no han cambiado,
lo que sí ha cambiado es el contexto en el que se producen.
En la investigación de mercado tradicional básicamente
se distinguían dos grandes enfoques: la investigación cualitativa y
cuantitativa, y la investigación puerta-puerta. En Venezuela hay mayor
movilidad social por factores como seguridad y alcance de los consumidores, por
lo que esas investigaciones de mercado tradicional en las que el encuestador
iba, tocaba la puerta o llamaba por teléfono son más complejas, obligando a
migrar a formas de investigación en las que los consumidores son quienes se
acercan a las marcas. Esto significa que lo que las personas espontáneamente expresan
de sus experiencias de consumo adquiere mayor relevancia.
Entonces ha cambiado por un lado el setting, y por otro lado la forma que se
licitan las respuestas de los consumidores. Hoy por hoy es más válida la
experiencia que alguien cuenta, por ejemplo, a través de Instagram, que aquella
expresada al encuestador o al call center
que contacta a una persona para conocer su experiencia de consumo de la marca. Esas
son básicamente las dos diferencias.
¿Cómo distinguir qué es
veraz y que no? ¿Cómo saber quién es honesto a la hora de recomendar o criticar
un producto?
Eso se valida contra la experiencia del consumidor.
No hay una herramienta que permita conocer si el comentario que hace una
persona puntual puede ser cierto o falso, pero lo que sí existe es la certeza
de que si una empresa recibe cien comentarios acerca de alguna oferta
específica a través de su página web, esa respuesta es un panorama válido de lo
que ocurre con el producto o servicio. Probablemente existan personas que saboteen
la reputación de una marca o un producto, pero al recibir de forma abrumadora
experiencias de distintas procedencias y condiciones hablando mal de alguna
condición se puede tener una señal clara de lo que sucede en el mercado.
¿Esos comentarios
podrían dar razones a la marca para realizar algún cambio en sus estrategias?
Sí, sobre todo para reposicionarse. A lo mejor lanzas
un producto dirigido a jóvenes y resulta que los comentarios provienen de otro
target, o a lo mejor empiezas con un producto solo para mujeres, pero te
contactan hombres o profesionales de algunas características específicas. Esas
experiencias te están dando señales de que la audiencia que tú pensaste que
podría ser relevante no lo ha sido. Son señales del mercado.
¿Crees que el consumidor
ha cambiado?
Sí. Primero porque es un consumidor más proactivo, su
detonante para los procesos de decisión no es el anaquel, es la búsqueda que
proactivamente hace para enterarse de las ofertas. En la medida que una persona
busque información conoce más del mercado, tiene más experticia, y puede
refutar lo que dice la oferta del servicio. El consumidor de ahora participa
activamente en la construcción de la oferta y también en la evaluación de esa
oferta, incluso en contextos tan estructurados como por ejemplo la relación
médico-paciente. Se podría pensar que el diagnóstico de un médico era menos irrefutable
en el pasado, hoy en día la gente investiga, compara, sabe qué es la
enfermedad, qué se prescribe, cuál puede ser el diagnóstico y qué cosas puede
hacer.
Hoy en día la gente
busca a la empresa o al negocio, ¿Cómo puede hacer una empresa para estar
posicionada, que la encuentren fácilmente o que sea atractiva para el
consumidor?
Inicialmente se debe estar en la web, sin embargo hay
que saber dónde estar porque no todas las marcas son para todos los espacios
que hay en la web. En general tener un sitio web o un espacio de atención al
consumidor es relevante, pero es muy importante darle tanta atención a ese
espacio como al establecimiento, porque la mayor parte de las visitas o
interacciones que pueden tenerse con los consumidores probablemente sean por
ahí más que en el punto de venta, sobre todo en el contexto que estamos
viviendo.
Es importante saber que aunque no tenga presencia directa,
no quiere decir que la marca no vaya a estar en la web. Lo aconsejable es estar
en la web y capitalizar los comentarios que están allí. El hecho de que una
marca o producto no posea un web site y no tenga, por ejemplo, espacios en las
redes sociales o en cualquier otro instrumento digital, no quiere decir que la
gente no esté hablando de él. Pero al estar ahí, se puede lograr capitalizar
esos comentarios o colocar eso al servicio de la organización.
¿Cuáles son los retos
que enfrentan las organizaciones en el uso de la web como medio para su
acercamiento al consumidor?
El reto es que todavía hay muchas organizaciones que
conciben la atención del medio digital como una actividad compartida. En la
medida en que van creciendo las interacciones en este contexto se tienen que
destinar equipos y gente, así como el vendedor de un departamento de la tienda,
se debe tener a alguien que se ocupe a atender a los clientes que entran a la
web y escriben y necesitas tener gente especializada que sea capaz de dar
respuesta. Hay empresas que tercerizan esos servicios, pero es muy importante saber en quien o quienes se delegan estas funciones, si esa persona maneja o es capaz de generar un
contenido que sea relevante para el consumidor y en caso de que surjan
inquietudes, que sea capaz de manejarlas porque se pueden salir de las manos.
Otro de los retos es saber separar o administrar cómo
funcionan las redes sociales. Se puede correr el riesgo de que una cuenta que
tiene un propósito promocional, por ejemplo, se convierta en un canal de quejas
de los clientes, y eso entorpece la labor inicial para la que fue creado ese
espacio, y con el tema de la viralidad, provocar que la gente se entere de
cosas de las que ni siquiera los consumidores habían adquirido conciencia. Tiene
que saber cómo actuar, delegar, administrar y dar respuesta.
La interacción por estos medios es muy rápida, dado
que no es la empresa quien va a ofrecerles o a contactarlos, es el consumidor
quien viene a buscar alguna información. Entonces él espera que los tiempos sean
más rápidos y las respuestas más precisas, teniendo expectativas más altas en
la resolución de sus problemas. Ninguno de estos retos existían en el pasado
debido a la relación cara-cara.
Si deseas conocer más sobre el tema, participa el jueves 13 de marzo en el Webinar “Análisis del Consumidor Digital”
También puedes inscribirte en el nuevo curso del IESA “Comportamiento del
consumidor en la web”, dictado por la Profesora Silvana Dakduk. Más información aquí.
