Ice Bucket Challenge: ¿altruismo o fama?

De acuerdo a Topsy (herramienta de medición de tendencias), el reto ha penetrado de forma directa Internet, con más de 142 millones de resultados en Google, más de 2,4 millones de vídeos compartidos en Facebook y otros 4 millones de tuits en el último mes. Asimismo, el fenómeno viral del verano, frase con la que también se conoce el reto, ha propiciado masivas donaciones a organizaciones dedicadas a luchar en contra de la enfermedad. La  ALS Association de Estados Unidos ya para finales de agosto había recaudado más de 100 millones de dólares, provenientes  tanto de contribuyentes comunes como de connotadas figuras públicas. 

Sin embargo, el impacto de la campaña ha sido objeto de constantes cuestionamientos, pues el desperdicio de un vital líquido como el agua representa una de las principales fisuras de la iniciativa. Aunado a ello, importantes académicos, como  el experto en marketing e innovación Javier de Rivera, sostiene que el reto profundiza la cultura del espectáculo, ya que actúan como un puente para que las personas consigan fama y notoriedad en el mundo de las comunicaciones, ocasionando que los aportes que se realicen no generen ningún tipo de conciencia en torno a la verdadera problemática. Para Rivera la mayoría de las personas que dicen unirse a la causa lo hacen por “moda”, y no por creer en la campaña. A su juicio las ansias de notoriedad pueden entorpecer el éxito de esta convulsión comunicacional.

Según el profesor del IESA y experto en el área de mercadeo, Milko González, la campaña de Ice Bucket Challenge apela a la emocionalidad y compromete el capital social de quienes se mueven en círculos de influencias. “Como el reto es público, tu capital social queda comprometido. El reto está enmarcado en una emoción de riesgo de pérdida, si lo haces mantienes tu reputación, y puedes aprovechar para quedar como una buena y caritativa persona aumentando tu capital social, pero si no lo haces, corres el riesgo de perder capital social. Esto despierta una motivación protectora de la personalidad que es muy motivante”, sostuvo González.

El profesor González también destaca la relación estrecha que existe entre el reto y las festividades, ya que en los encuentros deportivos (principalmente en el béisbol) luego de un triunfo se acostumbra conmemorar a la persona más prominente del compromiso echándole un balde de agua. Otro de los aspectos significativos que González subraya es la variabilidad de la campaña, refiriéndose a los famosos que han cambiado el tobo de agua por uno de dinero. De acuerdo a su percepción, eso permite generar dinamismo y  así romper con esquemas rutinarios que enfríen las donaciones.

Siguiendo esta misma línea, la experta en mercadeo político y comunicación, Carmen Beatriz Fernández, profesora invitada del IESA, señala que el éxito de la iniciativa es incuestionable y ha estado sujeto a la capacidad para sensibilizar a personas sobre una enfermedad desconocida. A su juicio, las altas sumas de dinero que se han direccionado para combatir la enfermedad es un triunfo trascendental. No obstante, Fernández reconoce que la campaña tiene puntos álgidos que empañan su funcionamiento. “En lo negativo podría quizás considerarse que banaliza la enfermedad, pero ese es el riesgo siempre que se pretenden alcanzar audiencias muy amplias. Es muy probable que haya más videos de "ice-bucket" que donantes”, concluyó la experta en marketing político.