Más allá del like: la ética empresarial y las redes sociales
Las redes sociales se han convertido en herramientas indispensables para la gran mayoría de las empresas de hoy en día. Es casi imposible tener un negocio que no tenga al menos una cuenta de Facebook, Twitter o Instagram, porque, además de la difusión, también permiten mantener una comunicación fluida con el público. Una heladería no solamente publica estados con fotos de sus helados: también puede preguntarle a las personas por la percepción de los mismos, hacer sorteos, o permitir hacer pedidos online. Sin embargo, como ocurre con todos los demás cambios que se han presentado a lo largo de la historia, esta novedad también conlleva dilemas éticos.
El dilema de las redes sociales es un documental de Nettflix en el que varios expertos, entre ellos algunos que han participado activamente en la creación de las principales redes sociales, - como Tim Kendall, ex-director de monetización de Facebook; Jeff Seibert, ex-jefe de producto de consumo de Twitter; Justin Rosenstein, coinventor de las páginas de Facebook-, relatan algunas verdades incómodas al respecto: el gesto de revisar el teléfono después de escuchar alguna notificación es un acto que se ha vuelto biológico, pues las plataformas a las que accedemos están programadas generar adicción. Nuestros cerebros se condicionan por el uso que le damos a las redes. Por ejemplo, el logaritmo de YouTube nota un patrón del contenido que solemos observar, de modo que cuando te recomienda ver algún video, es porque se ha creado un perfil particular. Seguramente acertará. Facebook, sabe que sueles mirar las publicaciones de tu ex, así que te informará de sus movimientos. “Susana ha agregado contenido a su historia”.
La personalización de las cuentas involucra varios problemas, los cuales no le son ajenos al sector empresarial, de cualquier ámbito: no es necesario ser el dueño de una red social con su sede en California para recoger información de los usuarios. Casi todas las universidades tienen plataformas en las que sus estudiantes cuelgan sus datos: nombre, correo electrónico, ubicación, edad, etc. Muchos servicios que cuentan con sistemas delivery o de transporte hacen eso.
Una empresa mediana que cuente con una base de datos de sus usuarios podría chequear el impacto de los correos electrónicos: quienes los revisan realmente y cómo mejorar la conectividad con los que no. Pero es necesario hacerlo manteniendo los límites éticos. Debido a la atención personalizada que venden las redes, el ciclo de adicción tiende a obligar a los usuarios a pasar grandes cantidades de tiempo interactuando con el medio.
Es importante que las instituciones sean responsables con las bases de datos de los usuarios. Aunque sea obvio, no está de más decirlo: no debe haber terceros que puedan chequear esos datos, la privacidad debe ser prioridad. De hecho, existen numerosas denuncias que hablan de la existencia de un mercado negro de información de miles de personas, lo cual puede tener usos múltiples, desde vender un producto, hasta darle la ubicación de un sujeto a grupos criminales. A menos que, como ocurre con el caso de Xeerpa, el usuario lo permita.
Las instituciones de menor alcance también tienen el deber de colaborar con el proceso de reducción del ciclo de adicción. ¿Es necesario mandarles a los clientes un correo diferente diariamente? Probablemente no. Sofocar a las personas de esa manera, por lo general, siempre hace que los emails terminen en las bandejas de spam de los usuarios. La empresa debe pensar el qué, el cómo y el por qué de cada comunicación, y en caso de ser posible, decidir a quienes. Si saben cuáles son los temas de interés de su comunidad, lo ideal es no saturarlos con información que no se corresponda con sus gustos, la segmentación de perfiles es importante.
Además de ofrecer productos y servicios, es necesario también ofrecer valor. Algunas instituciones ligadas al sector cultural tienden a colocar datos históricos o de interés relacionado en sus redes. Por ejemplo, aquí en Caracas tenemos a la Organización Nelson Garrido, fundada por el fotógrafo del mismo nombre. Quien revise su cuenta de Facebook se encontrará con una labor de difusión de la obra de diferentes artistas. Esa estrategia no solo sirve para mantenerse en una comunicación saludable con los usuarios, sino que también ratifica su interés y su compromiso con el mundo artístico. Se toma en cuenta un público y se trabaja en función de sus tendencias, sin la necesidad de atormentarlo en su búsqueda de atención.
Las redes sociales plantean cuestionamientos éticos para las instituciones de hoy en día, que no todos caben en esta nota. Ciertamente, la mayor responsabilidad cae sobre los usuarios, que como se dice en la pieza audiovisual, deberían impedir que las aplicaciones les envíen notificaciones, limitar el uso de los teléfonos y ser selectivos con la información que aceptan colocar a los servidores web, pero podemos afirmar que, tomando en cuenta las desventajas señaladas en el documental, la lucha contra la adicción y el uso correcto de los datos de las personas también recae sobre las empresas. Se trata de construir el mundo libre que deseamos para las próximas generaciones, sin renunciar a los beneficios tecnológicos con los que ahora contamos.
Por: Diego Alejandro Torres Pantin
